亚马逊短信购物的广告位就是人拍板的那一步

亚马逊的购物智能体搬进了手机短信，用户点头挑选的那一步，同时成了广告位。

按亚马逊给的例子，用户给通讯录里一个叫「Alexa Shopping」的联系人发一句：把上个月买的洗衣液再订一次。它找到那一款，等用户同意后下单。11 月 6 日起，这个功能先向一小批受邀的美国用户开放。

我们的判断是：短信里的 Alexa 真正替人做成的是补货和盯价，挑选还得人拍板，而据 Digiday 报道，亚马逊已经在这次拍板前放进了广告。

一条短信能交出去多少事

据亚马逊的公告，短信版能做的事包括：

• 按一张清单分头找货，照菜谱照片加购；
• 盯降价，查最长一年的价格走势；
• 查包裹，管理购物清单。

用户可以说「自动加进购物车」，也可以开启自动购买，价格到了目标就直接买。从短信开始的对话会接到亚马逊 App、网站和 Alexa 设备上。

门槛写在亚马逊的说明页上：目前只邀请、只限美国，要有绑定已验证手机号的个人账号，手机要打开 RCS 聊天。说明页还写到，它可以替用户取消订单。

亚马逊给的规模数是：过去 12 个月超过 4 亿名顾客用过 Alexa for Shopping，使用其智能体功能的顾客数从年初到现在增长了 8 倍多。这两个数都是企业宣称，没有拆出多少人真的让它下过单，也没有公布短信版的受邀人数。

广告停在候选清单里

亚马逊的公告通篇没提广告。据 Digiday 报道，智能体用短信发回几款候选时，其中一款可以是付费推广商品，眼下不向广告主收费；智能体自己完成的购买不放广告。

一条短信只装得下寥寥几款商品，每个位置都比搜索结果页里的一格更显眼。

这条线划得很清楚：用户还在挑的时候可以看广告，自动代买的时候不行。Digiday 给的理由很直白，没人愿意发现门口那袋狗粮是品牌付了钱的那款。亚马逊自己也清楚，代买的信任经不起一次「被安排」，这是分析推断，依据是它把自动购买单独划出了广告之外。

有人会说，免费试投只是测试。广告技术顾问 Jonathan D’Sousa-Rauto 对 Digiday 说，关键在于短信里怎么算一次曝光、怎么出报告。我们接受报告口子还没补上，但不接受「试试而已」。

据 GeekWire，亚马逊 2025 年广告收入 686 亿美元，订单更新、配送通知和优惠以后也会进同一个对话框。广告住进短信线程是这条产品线的方向，这是分析推断，依据是亚马逊把整条购物关系都往这个对话框里搬。

GeekWire 还写到，亚马逊在屏蔽 Meta、Perplexity、Google、OpenAI 的外部智能体来自家网站购物。我们此前写过，外部通用智能体在 DoorDash 累计只带来几百单。入口留在自家，广告位也就留在自家。

再订一瓶洗衣液，Alexa 能办成

「把上个月那瓶洗衣液再订一次」，Alexa 能办成，因为这件事里没有选择。真到要挑的时候，它会递来几款候选，其中一款可能是付了钱的。智能体替人省掉的是点击，留给人的那一次点头，亚马逊已经标好了价。